Müşteri Deneyimi (CX) Nedir?

Küresel literatürde müşteri deneyimi kavramı, İngilizce olarak “Customer Experience (CX)” şeklinde ifade edilir. Müşteri deneyimi, bir müşterinin satın alma öncesi, ürünü tüketme anı ve satın alma sonrası süreçlerinde yaşadığı bilişsel, duyusal ve davranışsal tepkilerin toplamını içerir.

Pazarlama camiasında, daha iyi müşteri deneyimi sunan markaların rekabet avantajı elde edeceği fikri oldukça yaygındır. Bu görüş, aslında yeni değildir; pazarlama biliminin temellerinin henüz yeni atıldığı zamanlardan bu yana, insanların sadece ürünler değil, tatmin edici deneyimler aradıklarını vurgulayan teorisyenler bulunmaktadır. Abbott gibi önde gelen ekonomi teorisyenlerinin bu konudaki görüşleri, günümüzde hala geçerliliğini korumaktadır.

Müşteri deneyiminin doğrudan kantitatif olarak ölçülmesi zor olduğundan, genellikle sektör ve akademide yapılan çalışmalarda, müşteri memnuniyeti, tavsiye etme niyeti, tercih sıralaması ve algılanan hizmet kalitesi gibi dolaylı göstergeler kullanılarak değerlendirilir.

Müşteri Yolculuğu:

Müşteri yolculuğu, bir müşterinin bir markayla, ürünle veya işletmeyle etkileşim halindeyken attığı adımları ifade eder. Müşteri deneyimi, müşterinin bir ihtiyacı karşılamak veya keşfetmek amacıyla marka veya ürünle etkileşime girdiği ve genellikle satın alma kararıyla sonuçlanan bir süreçtir. Bu süreçteki satın alma anına “gerçeklik anı” denir.

Günlük hayatta, anlık ihtiyaçlarımız birçok kez markalarla etkileşime geçmemizi sağlar. Örneğin, bir yere gitmek, bir şey öğrenmek veya satın almak isteyebiliriz. Bu anlar, insanın keşif isteği ve davranış motivasyonunu tetikler. Bu anlar, müşterinin doğal yolculuğunda temas noktalarını belirler. Google, bu anları “mikro-anlar” olarak adlandırır ve insanların günlük yaşamlarında kurumların etkisiyle en çok karşılaştığı anlar olarak tanımlar. Google’ın mikro-anlar yaklaşımı, modern müşteri deneyimi tasarım felsefesinin bir örneğidir: “Kurumlar, insanların akışlarına uymalı, insanlar kurumların akışına değil.”

Yani bir ihtiyaç anında ortaya çıkan bir mikro-an için (reklam, doğrudan iletişim, satış elemanı, dijital etkileşim vb.) bir temas noktası oluşturmak için, o mikro-anın hangi şartlar altında oluştuğu (alışveriş merkezinden çıkarken, çocukları okula gönderirken, hafta sonu için yemek pişirirken, altın günü planlarken vb.) ve kim tarafından (hedef kitlenin davranışsal eğilimleri) sağlandığının incelenmesi gerekir. Kurum, müşteri yolculuğunu ne kadar iyi anlarsa, sunduğu deneyimi o kadar etkin bir şekilde iyileştirebilir. Müşteri yolculuğunda önemli olan, müşterinin ne yaptığı değil, markanın müşterinin hayat yolculuğunda ne yaptığıdır.

“Müşterilerin akışına uymak için, kurumlar müşterilerinin akışına uymalıdır.”

1. Müşteri Deneyimi Analizleri ve Yolculuk Haritaları: Müşteri yolculuğu haritalandırılırken, deneyim analizleri ve müşteri hareketleri belirlenerek markaların derinlemesine anlamalarına ve etkili stratejiler geliştirmelerine olanak sağlar. Bu unsurların detaylı bir şekilde incelenmesi, işletmelerin müşteri yolculuğunu optimize etmelerine ve müşteri memnuniyetini artırmalarına yardımcı olur.
2. İstenilen Müşteri Tepkileri ve Deneyimsel Öğelerin Belirlenmesi: Temas noktalarında istenilen müşteri tepkilerinin oluşmasını sağlamak için müşteri gereksinimlerini ve deneyimsel öğeleri doğru bir şekilde tespit etmek önemlidir. Müşteri ihtiyaçlarını anlamak, markaların müşteriyle daha derin ve anlamlı bir ilişki kurmalarına olanak tanırken, deneyimsel öğeleri belirlemek markanın müşteri deneyimini iyileştirmesine yardımcı olur.
3. Etnografi ve Müşteri Gereksinimlerinin Değerlendirilmesi: Etnografi, tüketicilerin doğal ortamlarında yaşadıkları deneyimleri anlamaya çalışan bir araştırma yöntemidir. İşletmelerin iç ve dış müşterilerin sesine kulak vererek kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemlerini kullanarak müşteri gereksinimlerini değerlendirmesi önemlidir.
4. Temas Noktaları Arasındaki Olası Etkileşimlerin İncelenmesi: Müşteri yolculuğunda yaşanan her etkileşim, sonraki temas noktalarını etkileyebilir. Bu nedenle, temas noktaları arasındaki olası etkileşimlerin incelenmesi ve anlaşılması önemlidir. Müşteri deneyimi çalışmalarında temel ilke şudur: Sadece ölçümlenebilen alanlar geliştirilebilir.
5. Çok Kanallı Yapılarda Potansiyel Yolculuk Patikalarının Belirlenmesi: Hızlı tüketim ürünlerinden havayolu şirketlerine kadar her sektör, dijital kanalları satış öncesi, satış anı ve satış sonrası hizmetler için kullanmaya çalışmaktadır. Bu nedenle, işletmelerin çok kanallı yapılarında potansiyel yolculuk patikalarını belirlemesi önemlidir.

Sizler de tüm bu süreçler hakkında profesyonel, mali ve hukuki destek almak isterseniz bize ulaşabilirsiniz.